浅析如何发挥网络宣传优势 做好重大主题的宣传报道工作
浅析如何发挥网络宣传优势 做好重大主题的宣传报道工作
随着网络技术的日益成熟，网络媒体作为继传统的报刊、广播、电视三类新闻传播媒介之后的第四传播渠道，在人们的日常生活当中也发挥着越来越重要的作用。网络媒体凭借自身的优势已成为人们生活中越来越不可或缺的信息源。各重要新闻网站作为党和政府的喉舌，如何发挥积极引导作用，努力形成网上正面舆论强势，尤其在面对重大突发事件时，怎样做好舆论引导、化解矛盾、为构建社会主义和谐社会营造良好的网络舆论环境，是非常值得网络媒体工作者关注和研究的重要课题。
一、网络媒体的特点
互联网作为新闻宣传的新兴载体，具有其它媒体所无法比拟的特点和优势。网络媒体工作者在新闻传播工作中，尤其是在面对重大主题的新闻宣传时，只有充分认识并发挥互联网优势，才能收到良好的传播效果。
（一）时效性强。与传统媒体新闻相比，网络的时效性是有目共睹的，网络新闻的更新发布是以分钟甚至秒来计算的，而新闻的一大重要特点就是需要时效性强。因此，网络新闻的时效性远胜过传统媒体新闻，这一点在报道突发性事件上尤为见长。如台湾大选选举结果、伊拉克对美国和韩国人质的斩首公布等，都是通过网络新闻率先播报的。
（二）多媒体性。网络媒体突破传统新闻媒体的限制，将报纸，广播电视，新闻的优点有机的整合到了一起，实现了文字、声音、图象的同期声而且在表现形式上多种多样，并可以借助网络的技术将一些文字设计动画，图象，声音等多种多样的表现形式，以一个动态的形式展现在受众的面前，使得受众能够更加被吸引。比如新浪网在报道美国“911”事件时，运用了网络手段，在美国世贸大厦被撞的影像中加上了本.拉登的头像，这样一下子便吸引了众多的眼球，使得网站的新闻的阅读量飙升。中央电视台著名的《面对面》栏目同样把节目搬到网上，现在只要是打开电脑，登上互联网就可以看到每一期的节目。有声有色，图文并茂。
（三）信息的大容量。网络容量之大，任何其他媒介都无可企及，对于网络新闻而言，其在空间能力上最突出的特征就是信息贮存与转运的能力。网络新闻采用的`超链接方式使网络新闻的内容在理论上具有无限的扩展性与丰富性。就像刚刚取得圆满成功的神七载人航天这一重大事件，只要我们点开其中的一条网络新闻，就可以看到连接的各种最新消息、神七在各个飞行时段的状态、太空迈步的视频资料、国际社会的反映、我国航天事业下一步计划等相关新闻，使受众不仅对神七所肩负的任务有了认识、也使他们对我国航天事业的发展有了全面的了解。
（四）传播范围广。网络新闻的发行是全球性的，其受众可能遍及四海。"虚拟空间"并无所谓"领域疆界"，因为在互联网上信息传输速度和成本与所在的物理位置几乎毫无关联。这使得网络新闻可以在几乎任何地点间传送发行，比如一家市县报上网后，其网络新闻会拥有不少关心该地区情况的省外、国外读者。网络新闻全球化的特征，有利于地方性媒体和全国性媒体的公平竞争，有助于改变中国在国际传媒界中声音微弱的现象。
（五）高自由度。在网络传播中，用户的主体地位却得到充分体现，用户可随时依据自己的兴趣和需要，去检索、查寻和浏览各种信息，用户有选择和控制传播结果的主动性。另外，在网络传播中，通过网上评论、电子公告牌、电子邮件、论坛、博客、播客、MSN、QQ等多种形式进行交流和对话，用户既可以利用网络公开发布信息，也可以利用网络广泛交流意见从而参与到新闻传播过程中来。
二、精心策划是重大主题网络新闻宣传之关键
重大主题宣传是新闻媒体促进科学发展，共创社会和谐的重要使命，也是新闻媒体作为党和人民的喉舌，承担主流舆论引导的重大社会责任。重大主题网络宣传必须事先进行专题策划，策划是重大主题网络宣传成功的关键环节，一定要结合网络覆盖面广、表现形式多样化特点，充分利用网络信息资源，有效地整合网络信息题材，最大限度的通过互动得到受众的反馈，从而使得网络新闻宣传比同类新闻更专业、更先进、更全面。
（一）做好舆情调查，增强宣传针对性。在面对重大主题网络新闻宣传中，只有做好舆论舆情调查分析，全面了解网络受众需求，才能策划出针对性强的网络宣传专题，从而达到引导舆论的目的。据调查，截止2008年6月底，中国互联网网民数量达到2.53亿，超过美国跃居世界第一。如此庞大的网民群体，只有了解他们的切身利益和直接感受，了解主流受众人群的思想状态和关注热点，才能设计出好的网络新闻专题，吸引更多眼球，争取到更长的停留时间。
（二）突出主题，拓展信息深广度。新闻专题策划贵在突出主题，做到纲举目张；同时，还要追求信息的广度和深度，使信息全方位覆盖。在版面设计上不妨采用T”型布局，这种结构既能充分发挥网络的技术优势，更好地突出主题，又能使网页在布局上简洁清爽、方便网民浏览，还可拓展信息深广度——网民只要把鼠标对准相关子栏目热键，就会弹出一串下拉式链接。这种“一网打尽”式的策划布局，能使受众感受到“一站式消费”的快感，牢牢吸引受众眼球。当然，在布局时也要防止栏目层次过多、给受众阅读带来阅读麻烦。
（三）强化互动，扩大受众参与度。重大主题网络宣传策划，应自觉把强化互动、扩大受众参与面渗透其中，提升网络宣传影响力。获得一等奖的《落实科学发展观》大型主题宣传报道专题，采用“记者直击、专家解读、编记博客、网络视频、专题社区论坛、听众网友手机短信”的方式，将博客、短信、访谈、论坛等多种互动方式整合起来，别开生面。
（四）彰显个性，打造特色。在策划中整合优势，彰显个性，才能使其魅力独具，引人注目。一方面在视角选择上，除选题要敏锐及时之外，还要有自己独特的视角，独特的视角最能体现网站的思想、灵魂且无法“克隆”。因此，专题策划的视角就成为彰显策划水平和特色的“制高点、分水岭”。另一方面在形式美化上，特别要注意强化网页的视觉效果，具体有栏目的设置、页面的美编和布局等，力争给网民以最大的感染和冲击。
三、主动发布是重大主题网络新闻宣传之根本
重大主题宣传要结合网络新闻时效性特点，加强网上新闻发布及时性、准确性、权威性，这也是网上正面舆论强势的立命之本。要牢牢掌握网上舆论主动权，保持信息渠道畅通，确保在第一时间发布权威信息，及时发出党和政府的声音，抢占先机、赢得主动。尤其在对重大突发事件的报道中，应即时发布突发事件的处理情况、事件真相和采取的措施等相关信息，让正面声音第一时间主导网上舆论，最大限度地压缩网上不实信息和流言蜚语的空间，从而有效地掌握网上舆论的主动权。例如今年汶川地震之后，我国媒体及时发布了相关信息，对人员伤亡情况、地震造成损害情况及救援措施进行了及时、详细、连续的报道，既保证了广大受众的知情权，也提高了政府的公信力，起到了反映真相，安定人心的效果。
四、互动合作是重大主题网络新闻宣传之生命
对重大主题网络宣传需要增强与网民的互动，也要加强各网络媒体间合作，以期达到更好的宣传效果。互动性是这个社会最重要、也是最基本的需求和健康标志。受众不满足简单的获取信息，更重要的是要表达网民自己的意见建议和思想感情，对于专题互动意见要及时给予回应或反馈，才能建设良性互动，团结、协调社会各种力量和智慧，才能广开渠道、引起共鸣、密切联系群众、不断获得公众认可，否则起不到预期宣传的效果。
媒体合作它包括网络媒体之间，网络媒体与传统媒体之间和媒体与受众之间的互动。这是形成网上正面舆论强势的有效措施。网上正面舆论强势的形成有赖于网络媒体同传统媒体之间,以及不同类型、不同层次、不同区域的网络媒体之间及与受众之间的相互呼应配合。
（一）建立本地区各类主要网络媒体之间协同作战的机制。通过机制，协调各网站发挥各自优势，形成舆论合力。如“中国聊城”网、“聊城新闻网”“聊城信息港”等网络媒体在面对我市重大活动时，针对各自不同受众，设置专栏专题，从不同角度对重大活动进行解读，形成舆论合力。
（二）建立同各地网站之间的长效合作机制。要同中央重点新闻网站、知名商业网站、兄弟省区市重点新闻网站及其他地方商业网站发展密切关系，建立长效合作机制，形成网上大宣传格局。聊城政务网站与“新华网山东频道”、“人民网”、“CCTV城市频道”、“新浪城市”等多家网络媒体联合互动，对聊城重大节庆活动进行宣传报道，在提高我市知名度和影响力方面发挥了积极作用。
（三）建立网络媒体与传统媒体之间的高效合作机制。对于传统媒体的信息资源优势和网络媒体的信息传播优势应该充分挖掘，使二者密切配合，形成联动，实现传播效应的最大化，形成报网互动。
五、创新模式是重大主题网络新闻宣传之方向
互联网技术的日新月异对网络新闻报道方式提出了新的要求。在重大主题报道中，不仅要通过加大策划力度，拓展报道内容，体现主题宣传的纵深感，还要利用新技术不断创新报道手段，拓宽覆盖面，增强影响力。充分发挥网络能够把各种媒体融合起来的技术优势，创新宣传模式，实现文字、声音、图片、影像等多种信号同时传播，增强主题宣传吸引力，提高舆论引导的效能。例如，在奥运开幕当日，人民网即创新推出全新栏目《北京时间》，全记录北京的一天，在页面上采取通栏倒计时直观表现手法，在每一整点推出一个独家图片故事，图文并茂展现北京各地倒计时盛况，其新颖的形式、鲜活的内容在众多奥运报道网站中独树一帜，得到网民高度关注。
总之，作为网络媒体，在面对重大主题新闻宣传时要从落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的高度，从建设社会主义先进文化、占领思想舆论阵地制高点的高度，研究把握网络媒体传播规律，充分利用网络优势，增强新闻宣传的权威性、时效性和舆论引导的针对性，不断创新报道手段和报道形式，实现重大主题网络新闻宣传的新突破。
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