中国文化市场与文化产业
一、检视文化市场与文化产业发展格局
文化产业被公认为“朝阳产业或未来取向产业”（sunrise or future oriented industries），有两方面的涵义：一是文化产业可以有效地突破传统产业的发展瓶颈，促进产业转型与升级发展；二是文化产业对提升综合国力，提升区域和城市竞争力具有战略意义，文化产业发展决定了一个国家和地区的未来发展。和一般产业相比，文化产业在产业链、区域竞合、市场和产业指向等产业关系方面有明显的产业特性。文化市场与文化产业区域调研，首先将检视这些产业关系。
（一）检视区域和城市文化产业链
文化产业链由文化需求创意设计、文化产品制作传播、文化产品营销三个互相承接的环节组成，并落实到文化消费市场接受价值检验，最终实现其效益目标。文化产业的这种链式结构可示意如下：
文化需求是文化市场和文化产业存在、发展的出发点和归结点。当代文化市场呈多元化、时尚化，甚至另类化的发展格局，既为文化产业发展提供了广阔的空间，也对文化产业提出了不断变化的挑战。处在文化产业链第一环节的文化需求创意设计，就必须关注审美、娱乐、休闲、兴趣需求的不断变化，依特定文化消费指向，设计出相应的文化物品、文化象征物和文化体验，以满足公众的文化消费，适应公众的文化需求，表达公众的文化意志。
文化产业的生产营运过程建立在文化需求创意设计的基础上，有形性、可视性、可体验的各种文化产品是文化需求创意的载体。这些文化载体的生产过程可划为文化物品制造、文化信息传播和文化服务提供三类。文化物品制造主要包括平面出版物、音像制品、工艺品等的印刷、刻录、制造。文化信息传播主要包括平面媒体信息、广播影视媒体信息、网络媒体信息的采集、编辑、制作、复制、传播。文化服务提供包括的种类很多，几乎链接文化产业的所有领域。
文化产业链的第三个环节——文化产品营销包括流通、承销两个环节。在流通环节，文化产品被文化产品发行人、代理商及经纪公司（人）进行营销传播和分销；在承销环节, 文化产品被文化产品营销商购买，并运用各种销售渠道、营销模式和手段将其价值和使用价值售让给文化消费者。
考察文化产业链，检视区域和城市的文化产业关联要素，可以清晰、完整地观察到区域和城市文化产业的内部结构关系，发现和诊断区域和城市文化产业布局中的结构性问题，评估出区域和城市文化产业发展的潜力。
（二）考察文化市场和文化产业区域竞合关系
区域竞合是文化市场和文化产业发展格局中的基本形态，这一形态是由区域竞争和区域合作两种关系组成的动态过程。
从目前区域文化市场化与文化产业的竞争格局来看，多数竞争发生在产品雷同、市场粗放和销售集中三个方面。文化产品的雷同主要是因为文化需求创意的不足造成的。由于文化需求创意的不足，文化市场中的多元文化消费需求没有得到全面的关照，产品定位及功能单一。文化市场的粗放主要是因为忽视专业文化市场调研，没有对密集单一市场、有选择的专门化市场、市场专门化、产品专门化和完全覆盖市场等目标文化市场作相应细分和选择造成的。这样，所有的文化产品销售都集中在了一个看似庞大，实质既散又小的市场上，尽管各路“诸侯”使出了所有的促销解数，甚至不惜犯规违例，但依然是市场总量不大、经营绩效不高、发展后劲不足。
文化市场与文化产业区域调研将分别检视文化产业的行业竞争、产品竞争、形式竞争、通常竞争的性质和结构，考察区域文化产品的同质化或差异化程度，分析文化产品营销商的构成，判断整体竞争态势中的完全独占、垄断、垄断竞争或完全竞争态势，评估文化市场份额竞争、价格竞争、品牌竞争和促销竞争的良性或恶性、有序或无序程度。
否极泰来，文化市场的恶性、无序竞争引起了文化行政管理部门、文化产业和文化市场主导力量的普遍重视，在一系列区域合作行动的支持下，区域文化市场与文化产业的合作局面正在珠三角、长三角、环渤海湾等区域逐步形成，并进一步产生了大珠三角、大长三角、中西部等更大视野的区域合作动议。
文化市场与文化产业区域调研，将从文化资源整合、产业分工合作、市场与产品错位发展、市场和产业策略联盟等方面全面检视区域合作的形态，并发挥信息链接优势、专家资源优势和创意活动优势，为文化市场和文化产业的区域合作提供建设性的对话平台和创意平台，设计文化市场和文化产业区域合作行动方案，切实推进文化市场和文化产业区域合作的发展。
（三）评估文化市场和文化产业标杆主力
当代国际文化产业发展的一个鲜明特征是，跨国文化产业集团发挥着举足轻重的引领作用，这些文化产业集团不仅具有强大的经济规模和全球化的分销网络，而且引领着国际文化市场和文化产业的发展趋向。我国文化产业集团的组建正呈风起云涌之势，珠三角、长三角、环渤海湾和中西部的各省市都相继成立了文化产业集团。这些文化产业集团包括系列化集团、一体化集团和多元化集团。文化市场与文化产业区域调研，将密切关注各地文化产业集团在公司治理与股份化改造、多元化经营、资本运营与管理、资产重组与上市、战略联盟与管理、国际市场营销与融资、跨国经营与管理等方面的发展态势，检视文化产业集团规模经济的效果，评估文化产业集团多元化经营方面的机会和风险，研究文化产业集团产业一体化进程的推进方案，检视其在文化市场和文化产业区域格局中的带动作用。
从产业运作的实际看，创意为首的文化产业具有多样性、小型化、分散性的特性，这一产业特质揭示：文化产业的规模经营具有多种产业配置和市场配置途径，文化产业规模效益的实现，除了文化产业集团，还可以通过文化市场和文化产业的区域市场总量规模得以实现。
以文化产业中的传统工艺产业为例，由于其手工作坊的产业背景，形成了传统工艺的稀缺性的生产流程和产品数量特征，如果单一从扩大生产组织规模的角度“发展”传统工艺产业，有可能丢失其文化特色、象征意义和存在价值，导致传统工艺产业的湮灭。所以，发展地方传统文化产业的可行途径，是通过对产业组织、资金、政策、市场推广等作示范性、导向性的重点扶持，丰富地方文化吸引的内容和语汇，提炼地方文化的多元象征要素，恢复那些具有文化吸引、独特工艺，可以引动文化消费需求的地方性文化产业项目，逐步培育出地方文化产业的特色和优势。文化市场与文化产业区域调研，将对各地传统文化产业项目的开发价值、可开发性做出评荐，提出地方文化产业开发序列、产业要素配置、创意增值、可持续开发等方面的建议，为中小企业发展传统型、创意型地方产业提供创业指导。
二、厘定发展问题，引领产业实践
在文化市场与文化产业的发展中，各区域和城市都面临着一些问题，这些问题主要集中在：文化产业资源的开发和配置、文化产业的规划管理、文化产业实践创新等方面。文化市场与文化产业调研行动将通过与产业界、管理层和学术界进行密切合作，厘定文化产业的发展问题，积极引导和提升产业先进实践。
（一）文化产业资源的盘活、整合
在文化产业资源的开发方面，各区域和城市面临着资源的闲置、不足和浪费同时存在的问题。
文化产业资源的闲置问题主要是对区域和城市文化资源没有全面的盘点、评估，缺乏系统的开发思路和开发规划，文化资源没有转换成产业资源，各种文化资源要素得不到市场确认、产品链接和营销整合，无法得到产业要素市场的关注和实质性的投资、开发。
文化产业资源的不足，主要由两方面的原因造成：一是对文化产业资源的认识存在较大的偏差，二是对文化资源缺乏系统的产业整合规划。从产业资源角度看，区域和城市历史文化积淀并不是严格意义上的文化产业资源，历史文化积淀中的有些方面和部分，对消费者可能具有一定的文化吸引，但这种吸引只是文化产品的要素之一，不等于完整的文化消费产品。从文化资源的产业整合来看，无法通过对文化资源的简单开发将其直接转化为文化产品，并形成产品丛、产品链的产业规模。事实上，历史文化积淀在整体上很难和文化市场、产业资本、产业技术和产业人力资源等文化产业要素进行直接匹配，如果将区域历史文化积淀作为文化产业资源进行拼装式的简单加工开发，不仅有可能“血本无归”，而且可能对区域文化造成价值损伤。
文化资源的浪费往往表现为一个恶性开发链：对文化资源缺乏全面的价值认识——急功近利式的“粗加工”——经济效益的实现周期短、总量少——更大规模的盲目开发——文化资源开发资金、开发计划的跟进性“失血”——文化资源开发的“烂尾楼”工程……许多区域和城市的文化资源，以及资金、人力等文化产业资源就在这样的不断损耗、屡屡“套牢”过程中浪费殆尽。
文化市场与文化产业区域调研，将从发现和知道资源、资源评价、资源析用、资源组合、资源外取、资源优势战略等方面，为区域和城市文化产业资源的'盘活、充实和配置提供咨询和建议，对已经发生和可能发生的区域和城市文化产业资源开发项目中的重复投资、无效投资问题，将探寻可行的“解套”方案。
文化市场与文化产业区域调研还将关注与文化资源的产业开发相关的文化产业投融资问题，重点对文化资源开发投资主体单一，文化产业的社会投融资体系缺环，文化产业发展资金投入不足等问题进行系统调研。对各省市和城市正在进行的文化产业投融资体制探索作深度分析，在文化产业投融资机制、投融资渠道、投资方式等方面对国家和地方文化产业投融资政策提出建议。
（二）区域和城市文化产业的规划、执行
目前，许多省市和大中城市结合“文化大省”“文化强市”发展目标，相继制定了各自的文化产业发展规划，这些发展规划对区域和城市文化产业的发展将产生重大的影响。文化市场与文化产业区域调研，将检视这些省市和大中城市文化产业发展规划的理念，研究其文化产业的发展目标和计划，从规划的合理性、一致性、可执行性角度评估这些文化产业开发规划，并从文化产业的发展战略、区域竞合比较优势、综合效益和可持续发展等角度，对这些省市和大中城市的文化产业发展规划提出建议。
从整体来看，在各区域和城市的文化产业发展中，目前还存在产业组织规模小、经营分散、集约化程度不高和经营管理效率较低等一系列亟待提升等问题。特别是在原有的文化事业体制区分为公益性文化事业和经营性文化产业以后，许多省市和大中城市在文化事业发展、大文化管理体制建立、文化艺术团体等事业单位体制改革等方面面临许多的难题，刚刚从文化事业体制中分离出来的经营性文化产业单位，又发生了“断脐期”“断乳期”的问题，自身造血功能不足，普遍缺乏市场活力、营运活力、效益活力、团队活力和创意活力，没有成为市场主体和市场主力。
文化市场与文化产业区域调研活动，将切入产业运行和产业管理的结合点，从文化产业的人员流程、战略流程和营运流程三个方面为区域和城市文化产业发展设计行动方案。
区域和城市文化产业人员流程行动方案，将对区域和城市文化产业经营管理人才资源进行评估，从区域和城市文化产业规划战略流程和营运流程的结合点，提出人员流程的配置建议，为区域和城市文化产业发展设计人才方案，为区域和城市文化产业建立人才流通渠道，为区域和城市引进紧缺的文化产业经营管理人才。
区域和城市文化产业战略流程方案将从赢得市场、建立持续竞争优势、实现效益目标的角度，对区域和城市文化产业的外部环境、现有市场、实施战略的能力、短期利益和长期利益的平衡、产业战略的阶段性目标、目前面临的关键问题、保持持久盈利的策略等方面，把握并突破文化产业规划执行中的主要障碍。
战略营运流程行动方案将从制定区域和城市文化产业运营计划，确定符合实际的阶段性目标，明确跟进的措施，保持战略计划各部分执行过程中的同步协调的角度出发，对区域和城市文化产业规划提供全面的行动计划支持，并协助区域和城市建立起文化产业营运支援体系和预警机制。
（三）文化产业实践和创意的汇聚、引领
文化产业具有极强的产业关联性。为了保证文化产业的稳健发展，各区域和城市应尽快建立组织管理机制，建立资金支持机制，构筑集约化生产经营机制和建立人才培养机制。组织管理机制的建立将避免业务重复和减少资金浪费，通过跨区域、跨部门合作，形成文化产业发展运作管理机制。资金支持机制的建立，是多渠道筹措文化产业发展资金，有目的、有重点地支持重点项目的开发和建设。集约化生产经营机制的目标是构建区域和城市文化产业链，实现文化产业资源的优化组合，发展集约经营，形成规模优势。人才培养机制建立的目标是培养区域和城市所需的复合型高级人才，提升研发生产能力和文化产业的整体运作实力。
文化产业是一个创意支撑产业，也是一个创新导向的产业。文化产业的发展离不开创新实践和创意活动。文化市场与文化产业区域调研活动，将组建文化产业创意实践团队，汇聚产业界、管理界和学术界的先进实践，整合文化产业实践范例和最佳模式，促成文化产业经验模式的资源共享，激发文化产业创新思维，推进文化产业的先进实践、创新管理和应用研究。
文化市场与文化产业调研活动，还将为文化产业实业界、管理层和学术界提供对话、交流和合作平台，追踪文化产业环境变迁和发展趋势，甄别影响文化产业发展的各种问题和信息，彰显新的市场机会和投资机会。通过推进文化产业各界的交流和直接合作，倍增文化产业人力资源和知本价值，寻求文化产业发展问题的团队解决方案，为文化产业发展提供智力支持。
文化市场与文化产业调研活动，将通过积极的行动策划，引领娱乐经济、时尚经济、注意力经济、体验经济和创意经济等领域的文化产业创意，促进区域和城市文化产品类型的丰富，文化产品附加值的增加，文化产业门类结构的完善，构建有效的区域和城市文化产业营销战略和行动方案。我们相信，这些产业发展创意行动将有助于激发文化产业发展创意，借助社会公众对文化产业的关注和支持，开启区域和城市文化产业发展的崭新局面。
专家评点:
由于我国文化市场与文化产业处于发展起步期，其发展格局与趋势并不明朗。在这样的形势下，对各区域和城市文化市场与文化产业进行全面的调研有着重要的现实意义。通过调研，将科学论证文化市场与文化产业领域的成就，挖掘潜力，发现问题，为文化事业与文化产业的科学管理机制提供现实有效的评价依据，为规范与引导文化市场秩序，促进良性发展，搭建新型的文化产业创意平台。
全国文化市场与文化产业调研组专家陈元平教授与张国洪教授为本刊撰写的分析论述文章《盘点中国文化市场与文化产业》通过文化产业链、区域竞合和产业标杆检视区域及城市文化市场与文化产业的发展格局，具有重要的实践和研究创新价值。针对区域和城市文化市场与文化产业发展中的主要问题，调研组将通过汇聚文化产业实践、管理和研究领域的创意实践，开拓思维，提出方案，以引领中国文化产业的未来发展。
我们相信，在《文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意见》的指导下，在文化部及文化市场司、文化产业司领导的关怀下，全国文化市场与文化产业区域调研活动，一定能完成预期的各项任务，为区域和城市文化市场和文化产业的发展提供科学有效的评估依据和咨询建议，为文化产业企业集团发展提供有效的创意和智力支持。
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