绿色收视率:地市级电视台可持续发展的重要保论文
摘 要：2010年9月，因收视率下滑，CNN、NBC两大高管双双下台。毋庸讳言，现在对收视率的追求在一定程度上决定了记者、栏目甚至媒体的前途。但是，长远地思考，对收视率的过分追求有害无益。其害有二：一是带来资源的过度开发和滥用，二是对社会文化生态环境的污染和破坏。那么，该如何在重视收视率的前提下，坚持品位，坚持节目的思想性，由此，绿色收视率应运而生。本文着重就地市级电视台如何打造能带来本土特色“绿色收视率”的节目进行了探讨。
关键词：绿色收视率； 地方台； 节目； 可持续发展
正如中国的经济建设在飞速发展、GDP大幅度增长的同时，不能忽视由此而带来的问题和付出的代价，不能忽略了和谐社会的建设，因此强调经济增长与自然保护和谐统一的“绿色GDP”概念应运而生。同样，电视业在激烈竞争、白热化追求收视率的过程中，也造成了荧屏上盲目跟风、品位低俗的恶性循环。在这样的大环境下，中央电视台率先提出了“绿色收视率”的概念。绿色收视率，是在常规收视率基础上的一种创新。它在重视收视率和收视份额的前提下，坚守品位，抵制低俗，坚持节目的思想性，从而确保主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力。
“绿色收视率”的实质就是以正确的节目手段提高收视率，这是业内人士普遍认同的一个观点。形象地说就是以“绿色节目”来吸引广大观众的眼球。它所体现的是电视媒体的社会责任。但是，绿色节目并不是意味着节目就是“阳春白雪”、就是“板起面孔说教”、只求“叫好”而不求“叫座”。绿色节目首先应当是受到广大观众喜爱的、贴近百姓生活、反映百姓呼声的电视节目。
那么作为地市级电视台如何来打造本土特色的“绿色收视率”节目？笔者认为要着力从以下几个方面来做：
1频道和栏目要体现人本思想，尊重人性
人民的心声、人民的利益与幸福才是最值得关注的，也是媒体赖以生存的根本。以前，中国电视有一个不争的事实，那就是受众等同于接受者，媒介就是单一的传播者，而忽略了每一个受众的个性、参与性与耐受性。所以强调绿色收视率，必须注意扭转这一点。中央电视台的《每周质量报告》抓住普通人生活中离不开的油盐酱醋，把对老百姓的关心摆在了屏幕上，这都是人文精神独到的体现。同样，他们在收视率上也取得了令人满意的成功。
“把节目办到老百姓的心坎上”，是近年来在电视圈里被广泛实践的一种节目形态。从地方台特别是城市台的情况看，凡是民生新闻节目做得好的，节目的收视率就高，节目的社会效益和经济效益就好。所以如此，是因为民生新闻的视角集中于日常状态下平民百姓的衣食住行、喜怒哀乐，反映了民众心声、服务了百姓生活、体现了地域文化、传承了本土精髓。以南阳电视台为例，由于南阳农业大市，南阳台适时推出了《乡村纪行》栏目。栏目定位在“贴近三农、表现三农、服务三农”，“串乡里门、说乡里事、展乡里情”把作为《乡村纪行》表现的主要内容。栏目开办一年多来，因其表现形式新颖，贴近实际，内容实用而深受农民朋友们的喜爱，被他们称作是“开阔视野，增长知识，求技学艺”的良师益友。
2记者要为生活注入更多的理性思考
电视是一种人的创造性活动，是人的艺术，是一种主体精神的艺术，镜头的背后能够传递理念与宽泛性的思考。失去了这一功能，电视的表现必然显得苍白无力。另一方面，我们也必须承认，电视是长于表达形象而不善于传递观念和理论的，因此这些理性思考的成功表达不仅需要记录本身，更需要作者思想里的人文精神关怀，需要记者要有独到的视角，见地和思想。
要构建我们自己的思想媒体，首先要求我们的记者必须突破惯性思维，建立创新性思维。在我们平时的采访中，要有质疑性、求异性的创新思维，能从人们习以为常，甚至曾经认为是正确和进步的事物、做法和观念中洞察出其不合理性，从而对作法和观念加以矫正。例如现在大城市交通拥堵，空气污染严重，有的地方提出要限制私家车，但有媒体则提出：“抑制私车，不如限制公车”，诸如此类，都是一种求异思维，逆向思维，都属于创新思维。
其次要突破封闭性思维，建立开放性思维，要由一元、二元思维扩展到多元思维。在新闻报道中，要多些视角、多些宽容，正视多重现实，尊重多种存在，分析多种可能，进行多种选择。南阳电视台《宛都播报》曾报道了“小庄的变迁”这一消息，当时记者是为报道小庄拆迁引起纠纷这件事的，在编发稿件时，编辑觉得应该做一篇把小庄的过去和将来进行对比的报道，这样新旧一对比，拆迁的矛盾可能就会化小或化了，现在只所以有矛盾，主要是群众看不到将来小庄的样子，将来的小庄一定会胜过今日的小庄，使群众看到了希望，看到了光明。这组报道获得了评委们的一致好评。
再次，记者不仅要有现实思维，更要有前瞻思维。我们的报道既要立足今天，又要着眼明天，甚至后天的发展趋势和可能，进行前瞻思维，超前引导。例如十七届六中全会提出，“深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣”的战略方针。全会刚刚闭幕，南阳电视台立即根据南阳楚汉文化这一文化优势，在南阳电视台《发现》等栏目开办专栏，挖掘和宣传南阳深厚的文化底蕴，这种策划报道具有超前思维意识。
3塑造绿色审美文化
对于大多数人来说，审美活动是塑造人的灵魂的最直接也是最有效的渠道。电视在塑造这样一种高雅审美文化时可以说有着非常充分的优势。除却一般的表层娱乐，电视人应当重视将主体的自然情感积淀到审美情感中，超越低俗的欲望性快感，而创造出真正的美感，将真正优秀的文化元素揉和到自己的创造中去。绿色收视率中“绿色”二字的真正内涵也正在于此。通俗地讲，也就是要从创新品牌、创新选题、创新策划、创新人才等方面寻求更大的突破。
其次要变常态节目为特别节目，要善于在内容上变常规为特别，在形式上化腐朽为神奇，在内容和形式上实现有机的统一和功能的互动。当一个品牌栏目步入成熟期、达到鼎盛之时，求新求变的预案就应该超前谋划，随机推出，抢占市场商机，满足观众新的`收视期待。以南阳电视台为例：在《乡村纪行》栏目实现正常播出、步入成熟期的前提下，又抽出百十位精兵强将，在《乡村纪行》栏目之外推出了“春秋两季走进乡村”大型直播活动，把科技、欢乐、服务送到乡亲们的家门口，使电视人心灵的绿化得以充分的彰显；而这种打造绿色收视率的做法也实现了“叫好”与“叫座”的双赢—————————品位高、收视率高。
4科学处理社会效益与经济效益的关系
作为企业化管理与运营的地市级电视媒体，要直面竞争，生存发展，不可能不讲求效益。但广播电视作为党和政府的喉舌，社会效益永远是第一位的。
在过去，电视界有一个误区，就是节目办得越好越赔钱，社会效益好的节目往往经济效益低。于是，为了多创收，一些地方台大量播放粗制滥造的广告，当把大部分的时段安排成广告，整个频道也便有可能成为垃圾频道。这就把如何处理好社会效益与经济效益关系的问题摆在我们面前。经过几年的具体实践，“经济效益来自社会效益，社会效益拉动经济效益”正成为大多数媒体的共识，纷纷在节目质量、社会公信力等方面各显神通。在提出绿色收视率的同时，我们也应当关注绿色广告，两者相辅相成，共同健康发展，才能真正促进电视频道品牌的建设。
首先要拒绝垃圾广告。要严格审查广告的真实性、可看性等相关指标，杜绝虚假广告、低俗广告和有悖社会道德的广告；其次要正确引导广告客户，将广告提高品位；再次广告与节目的设置应当更加科学化 。从经营的角度看，绿色收视率与绿色节目和绿色广告息息相关。绿色节目可以提高电视节目的收视率，绿色广告可以净化广告经营环境，同时提高广告本身的收视率。这两者达到一致时能够产生出巨大的品牌效应，从而达到良性循环。
倡导“绿色收视率”，提升“绿色节目”收视表现，是地市级电视台有效实现频道的科学管理，从而营造更加和谐、健康的电视文化生态，实现频道的健康、可持续发展的重要手段。我台正在为“绿色收视率”而努力。
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