公用事业一卡通公司的营销策略研究论文
【关键词】IC卡公司 营销策略 创 造 顾客价值
【引言】
随着我国改革的深入，社会主义市场经济的逐步建立，近来，国家出台了《关于加快市政公用行业市场化进程的意见》，加快市政公用市场化进程，引入竞争机制，建立政府特许经营制度，尽快形成与社会主义市场经济相适应的市政公用行业市场体系。IC卡公司面临新的挑战和机遇，未雨绸缪，必须研究建立基于顾客市场营销策略。本文拟通过IC卡顾客需求和价值的分析，探讨建立创造顾客价值的营销模式。不当之处，请指正。
“适者生存、物竞天择”，企业只有适应现行环境要求，向真正的顾客提供所需购买的产品和服务，公司才能在市场上发展成长。一般来说，公用事业“一卡通”是指将智能卡作为媒介应用于公用事业的付费、管理和服务，在公共交通、水气、园林、物业等公用事业多领域中，实现“一卡多用”和“一卡通用”。营销观念认为，实现企业组织诸目标的关键在于正确的目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。那么如何才能比竞争对手更有效、更有利呢？就是以顾客为导向，在满足顾客需求、使顾客满意方面做好工作。以顾客为中心，不仅在产品开发生产方面，而且要在市场营销方面，通过质量和服务使顾客满意，创造顾客价值，实现企业绩效。面对公用行业市场化，IC卡公司必须瞄准市场，实施以顾客导向、创造顾客价值的营销战略，通过顾客价值的实现而获得利润，才能在未来竞争中生存并获得优势。
一、市场需求细分
公用事业IC卡公司的目标市场一般在特定的行政区域内，目标客户为以公共交通为核心的公用领域企业及其用户，主营业务是提供小额电子支付产品及服务。依据顾客价值和相关性差异，可将用户大致分为公用行业运营企业、持卡用户、政府管理部门三大类，而每一类又可依其需求和使用特点分为不同用户群。
1、公用行业运营企业的需求细分
根据不同行业领域即需求层次不同，可细分如表1。
行业企业基本需求希望获得额外的价值
公共交通乘客支付手段、降低售票成本、结算服务准确安全可靠、减少假残币损失、减员增效信息化管理水平、提高运管效能、降低成本、乘客增加
加油站、停车场、路桥收费、物业管理支付手段、结算服务、吸引顾客增加市场资源、营业额增加、服务水平提高促销应用平台、服务形象提升
园林支付手段、结算服务、吸引顾客扩大市场、营业额增加、政府社会认同感增加、促销应用平台提高信息化管理水平、服务形象提升、顾客满意度提高
餐饮、超市支付手段、吸引顾客增加市场资源、营业额增加促销应用平台、方便顾客、服务形象提升、政府社会认同感增加
供水、供气支付手段、结算服务服务形象提升、政府社会认同感增加顾客满意度提高
表1 运营企业用户需求细分表
由于不同运营企业的顾客、收费特点和技术、经营现状不同，对IC卡应用需求明显有区别，反过来也验证了IC卡公司的市场定位。应针对不同企业的需求和价值，实施差异化营销策略，结成牢固的价值链接，实现高水平的顾客满意度和忠诚度。
2、持卡用户的需求细分
由于IC目标市场的`社会特点，表3.1中所列企业用户的顾客都是公用IC卡用户或潜在持卡人，基本涵盖目标市场范围内所有市民。因此，依据职业、年龄、收入、使用用途等不同，可将IC卡持卡用户分为工薪上班族、高收入者、学生、普通居民、外来人口、年轻人、商业用户等不同客户类别，其实际需求和价值取向均有不同。如表2。
卡用户类别基本需求希望获得额外的价值
工薪上班族安全、便捷、乘车多交通工具、多领域、多地域使用优惠、购物等用途
学生安全、便捷、乘车优惠多交通工具使用购物、校园卡、上网等
高收入者停车、加油、路桥收费异地使用、餐饮、购物与银行账户连接后延伸的充资、消费等功能
普通居民安全、便捷、乘车、水气交费、物业管理日常生活中便捷小额消费如餐饮、购物优惠
外来人口异地使用、安全、便捷、交通旅游优惠餐饮、购物等更多应用
青年人安全、便捷、乘车多交通工具、领域使用、优惠跟随潮流、体现个性
商业用户交际公关礼品、广告载体交通、消费等多用途、使礼品有价值且实用、广告效应郑重的、个性化礼品的效果，市场资源
表2 卡用户需求细分表
3、政府管理部门的需求
建设事业IC卡应用及产业是在政府推动下建立和发展，主要服务于社会公用事业。政府作为社会事业的职能部门，从顾客角度看，目前及一段时期内仍将是IC卡公司关键需求方。政府的基本需求是利用信息化改造共用传统产业，推动公共交通市场体制改革建立，改革公交票制；推动城市交通等公用事业发展，为市民提供便捷舒适的出行工具和环境；要求IC卡作为乘车介质，要保证稳定供应和社会安定。希望通过市场户运作，培育市民采用先进、安全、便捷的消费方式，提高城市现代化水平。政府乐于见到的是通过IC卡在公用领域的应用，培育起公用经济新的增长点，并带动公交等公用传统行业信息化变革，从而增强城市实力，推动经济发展。
二、细分目标市场提高顾客让渡价值
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本只差。对于通卡用户而言，总顾客价值包括IC卡机系统的使用价值、提供的服务价值、人员素质和责任心等、公司形象价值四部分，总顾客成本包括购买IC卡机系统的价格、所花费的时间和精力、人力物力等。要使IC卡用户满意，必须使用户购买IC卡及系统所获得的让渡价值超过期望值。如果假设IC卡用户的基本需求是购买的动机和期望值的话，IC卡公司提供的产品和服务只有满足并超出用户的基本需求，才能使客户满意，超出越多，满意度就越高。不同用户的需求和期望值不同，使其获得满意的方式和策略也应有所不同，应根据客户需求进行市场细分，从而确认采用不同营销模式提高用户让渡价值。根据IC卡公司目标市场客户特点、需求、企业需采用的营销策略不同，可将客户市场分为四类：
1、大众化营销市场
绝大多数的持卡用户均属此类，具体包括工薪上班族、学生、普通居民等，他们购买IC卡的期望值是乘车便利，这是IC卡的基本性能。提高大众化营销市场客户的让渡价值，一是降低用户成本，通过大规模卡片采购、发行、供应，降低购买成本，如金陵通卡比华夏万通卡便宜。另外，提高卡片质量，扩大充值、售卡网络，优化挂失、换卡、年检等辅助业务流程，提升员工服务水平等，可降低持卡人的使用成本。二是增加持卡人使用价值，增加卡片使用领域和用途等，如果持卡人可通过持卡付费获得优惠，可使让渡价值大大提高。例如持公用IC卡乘车享受优惠，是南京IC卡销售量大的直接原因。
2、差异化营销市场
加油站、停车场、路桥收费、物业管理、园林、餐饮、超市等企业用户和持卡的年轻人、高收入者用户，属于此类市场用户。企业用户的基本需求是增加支付手段、吸引客源，增强其自身服务的差异化。持卡用户的增加从而增加其客流量，由于IC卡广告效应增加其知名度等，可提高满意度。尤其是进行差异化服务，提供平台进行消费积分返点等促销活动，增加营业额，可大大强化其忠诚度。青年和高收入者持卡用户，希望所持卡片能够体现个性和层次，提供卡面印刷个性化业务服务，发行芯片卡账户与银行卡账户对接的金卡业务等，可提高其满意度。
3、补缺营销市场
供水、供气运营企业是典型的用户，他们对IC卡的期望值低，应用需求是系统基本功能。虽然此类用户对IC卡公司并不重要，但他们是公用企业，有利于IC卡的通卡形象，可作为公司低成本开拓的补缺市场。采用IC卡进行水气缴费与物业管理相结合，提高其顾客满意度，可增强它的让渡价值。另外，外来人员持卡用户，虽然用户市场不大，但需求现实明显且增长潜
力大。为其提供异地互通仅是基本需求，多领域使用和开发短期使用的低成本优惠卡业务，可极大提高其满意度。
4、个别化（专门化）营销市场
由于公共交通领域是IC卡公司的核心业务市场和主营收入来源，而且企业数量少，获得他们提供的服务是市民购卡的主要动机，必须进行个别化营销。除以它的需求为系统主要设计运行基础、优化服务外，根据其运行管理需要提供专门技术服务，降低公交企业成本、增加效能，增加营收，建立紧密技术、经济纽带，可大大提高公共交通运营企业的忠诚度和转换成本。此外，购卡的商业用户是另一类型的专门化营销对象，因其愿为广告、公关定制卡片而出溢价，提供专门化设计和服务，可获得可观利润。商业用户因此提高市场知名度，获得良好市场资源及回报，将增强其满意度。
三、关系营销竞争市场
关系营销策略要求在获得新用户的同时，更加注重保持和改善现有客户。这是通卡公司应对市场化竞争的关键营销策略，吸引并保持顾客，与顾客建立良好关系，提高顾客忠诚度。通过关系营销策略的实施，发展较高的IC卡公司的顾客利益和满意感，并将顾客利益的获得上升为顾客对IC卡公司品牌的认知，增强企业竞争优势。
1、针对持卡用户的关系营销
一是增加持卡人财物利益。持卡用户将IC卡作为支付手段进行消费，经济利益是最直接的价值取向。增强系统用户管理功能，根据用户充值次数、金额的累积，进行利益回报刺激；建立用户会员制管理，购新业务卡、纪念卡打折优惠，给予用卡时间长、次数多的用户奖励；联合运营商，实行多消费领域的积分返点优惠。二是发展与持卡人的社会关系。依据客户数据管理，针对不同用户群，借助通讯网络、会议和登门拜访等方式，定期或不定期的回访持卡人，增进人际关系。三是通过定制服务，强化与只要运营商关系，借此形成与客户的结构化联系，客户满意、运营商满意，相辅相成，建立忠诚紧密的用户关系。
2、针对运营企业的关系营销
不同领域运营商，采用的策略有所不同。面对公共交通骨干企业如公交、地铁、出租等公司，一是建立资本纽带，市场利益共享；二是产品技术定制化服务，降低客户成本，提供管理增值服务，在技术、网络、成本、效益多层次强化结构性关系利益。面对超市、加油站、停车场等企业，一是提供持卡人市场资源和平台，使其获得客源，增加收入，从而加强利益关系；二是建立战略合作关系，共同开发卡用户资源，互惠互利。三是提供延展技术服务，在IC卡技术网络平台上，帮助其建立营业、用户管理系统，形成真正结构性利益关系。另外，忠诚牢固的卡用户关系，反过来也会促进运营商关系的加强。
3、对政府的关系营销
政府行业管理部门是IC卡公司特殊的顾客，对于新兴的IC卡应用行业和企业，建立良好的政府关系，有利于获得适宜的市场和经营环境。一是稳定可靠运营、优质服务社会，增加政府的认同感和成就感。二是提高服务城市水平，社会市民满意，政府放心，增强企业在社会政府眼中地位。三是支持配合政府对公用行业的改革措施，通过海量数据处理为政府提供决策分析依据，与政府决策体系建立并加强结构联系，成为改革措施实施的重要手段，赢得政府信任和优待。
4、树立企业品牌
品牌是企业与消费者之间无形的契约，是对顾客的一种保证。公用IC卡的社会属性，确定其必须以人为本，为社会提供便捷的生活服务经营思路。IC卡公司应建立品牌经营理念，通过建立顾客关系，品牌核心价值，实现在市民、企业和政府心中的价值地位。在关系营销的各个环节，都必须体现IC卡公司品牌经营观念和核心价值，以优秀的品质、安全先进的技术、便捷到“家”的服务，树立城市生活消费领域独树一帜的品牌。
四、大众化营销完善服务
提高顾客满意度和让渡价值，增强顾客忠诚度和客户关系，必须建立完善的服务体系，尤其针对广泛、需求各异的大众化营销市场持卡用户，完善的服务是实现顾客价值的基础和保证。
1、健全渠道和销售服务网络
面对现实持卡用户和几百万市民的潜在用户，需建立便利、覆盖面广、服务周到的销售、充值渠道和综合服务网络。一是售卡、充值渠道建设，应以用户便捷为目的，数量多、面要广，尽量靠近社区、商业中心，充分利用社会中介、商业连锁网络，通过联合、合作的方式，建立合同是垂直营销渠道系统。与苏果超市连锁、华诚超市和银行合作，整合多方资源优势，同时解决网点布置与配送收银问题。二是换卡、挂失、退值等综合服务网点建设，应以服务周到为前提，鉴于业务复杂、系统、设备和员工要求高，容易产生服务纠纷，宜采用直销方式建立。三是卡发新业务及卡种，方便多渠道销售。定值、定额的卡片，可采用批发分销方式发售；与银行合作，在银行、商场等地设置自助售卡充值设备；开展网上销售充值业务；交纳保证金或担保方式，可获取充值服务经营权力。四是建立渠道和分销以及渠道管理员工的激励机制，制订渠道管理、销售、服务目标体系和考核奖励制度。五是强化渠道、网点培训，统一服务标准，提高服务技能和水平。
2、完善便捷咨询系统和有效的监督体系
随着应用的增多，持卡用户的交易查询等需求激增，需开发建立便捷的咨询网络系统，实现Inter网查询，在设置于银行和商场的查询机上查询，与信息台合作电话自动/人工查询等。另外，还应借助咨询网络完善服务监督体系，多渠道接纳投诉和监督，结合巡检、抽检、暗查等多种方式，调查市场服务反馈，加快服务响应速度。
3、创新服务解决市场热点问题
公用IC卡使用环境复杂、条件差，发行量越大，对换卡、退卡、挂失、年检等综合业务服务要求越高。在不断提高窗口服务员工业务素质同时，必须创新服务业务流程，解决市场热点、难点问题。一是挂失问题。小额电子钱包卡由于离线操作等技术原因，国家规定可等同于一般钱包，不提供挂失服务。南京公用IC卡为顾客利益考虑，对个性化卡提供挂失服务，这本是件好事。但是，由于技术流程，必须等有效查封（即挂失卡被打上黑名单标记，卡账户冻结）后方可转值，这就存在很大的时效问题，而且有效查封率60%，无法达到100%，市场矛盾突出。技术上解决是采用在线系统操作，目前科技水平达不到，必须依赖服务创新优化。IC卡公司提出有效查封主要是顾及顾客办理挂失与卡被查封之间，卡可正常使用，若发生，公司将面临巨大经济损失，也为恶意用户提供途径，后果严重。当前，解决此问题的有效办法是建立IC卡用户信用担保机制，用户可自己利用其在银行的存款担保，也可由银行、保险公司担保（需存款或收取保险金），风险与利益均等，若在挂失转值后，发现挂失卡使用，费用由担保方承担。二是换卡问题。换卡规定是免费更换故障卡，人为损坏卡用户自负，可如何鉴定换卡原因，成为服务难点。一方面增加卡片使用卡套防护手段和提高卡片质量，减少换卡；另一方面完善规定清洗界限，同时加大宣传爱惜用卡。针对例外情况，公司体现人性化服务，公司出钱替顾客新办卡，解决问题同时维护制度严肃性。三是学生卡年检问题。由于学生享受乘车特殊优惠，运营上要求每年年检一次。为界定用户身份，需户口本和学校证明，手续繁琐，用户反响大。可细分学生年龄，初中及以下学生不需学校证明即可年检。利用假期、定点到社区办理年检服务，方便客户。
参考文献：
1、《市场驱动战略：价值创造过程》（乔治.达伊著，牛海鹏译，华夏出版社2000年1月版）
2、《竞争战略》（迈克尔.波特著，陈小悦译，华夏出版社1997年1月版）
3、《竞争优势》（迈克尔.波特著，陈小悦译，华夏出版社1997年1月版）
4、《营销管理》（菲利普.科特勒著，梅汝和，梅清豪等译，上海人民出版社1999年10月版）
5、《高科技与产业化》（ISSN1006-222X，2003年）
6、《经济管理文摘》（ISSN1002-8668,2003年）
7、《金卡工程》（ISSN1560-1285，2003年）
8、《卡市场》（2003年）
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