诗歌体广告文稿的特点

时间:2020-12-11 17:19:14 诗歌 我要投稿

有关诗歌体广告文稿的特点

  我国是一个诗的国度,在浩瀚的古诗中,不乏一些兼具艺术性和广告性的名篇。尽管当时还没有“广告诗”的名称,但由于诗句在客观上替商品作了介绍和宣传,起了广告的作用。下面我们略举几例,从中不难看出诗歌体广告文稿的特点。

有关诗歌体广告文稿的特点

  唐末五代时,一个姓张的道士游至湖南武陵县境,在崔氏酒家畅饮了崔氏自酿的老酒后,觉得世间难寻,当即题诗一首:武陵城里崔家酒,地上应无天上有。云游道人饮一斗,醉卧白云深洞口。盛夸之下,嗜酒者纷至沓来,“自是沽者愈众”。

  宋代大文豪苏轼谪居琼州(今海南省儋县)时,常去一个老太婆的小吃店买馓子(即环饼)。老太婆的手艺很好,做出的馓子香甜酥脆,只是小店地处偏僻,生意清淡。苏东坡怜悯她,便写诗一首,替她宣传:纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。

  馓子的喷香、光亮和细洁跃然纸上,果然吸引了众多顾客,小店由此兴隆起来。

  北宋诗人黄庭坚谪居戌州(今四川宜宾)时,对当地的名酒“荔枝绿”极为推崇,曾写过一首(荔枝绿颂):玉墙东之美酒,得妙用于六物。

  三危露以为味,荔枝绿以为色。哀白头而投裔,每倾家以继酌。忘螭魃之躞触,见醉乡之城廓。

  “得妙用于六物”,写这一名酒用六种原料酿成,即现代“五粮液”的前身。“每倾家以继酌”,写酒之好,即使荡产倾家,也要继续沽饮。

  清代诗人杨静亭曾在北京作(都门杂咏一百首)。其中(水晶糕)一诗云:绍兴品味制来高,江米桃仁软若膏。甘淡养脾疗胃弱,进场宜买水晶糕。

  把水晶糕的产地、原料、功用,特点写得一清二楚,堪称标准的广告诗。另外,他咏北京汇 丰斋的山楂金糕诗(山楂金糕),也曾传扬四方: 南楂不与北楂同,妙制金糕数汇丰。色比胭脂甜若蜜,解酒消食有兼功。

  诗篇介绍了山楂金糕的原料(北方山楂)、色泽(色比胭脂)、味道(甜若蜜)和功用(解酒消食)与(水晶糕)有异曲同工之妙。据说此诗一出,汇丰斋顾客盈门,生意兴拢此外,他的( 冰奶酪)一诗也颇有名气:闲亲街头啖一瓯,琼浆满饮润歌喉。觉来下咽如脂滑,寒沁心脾爽似秋。

  至晚清,诗人李静山留下一首(王麻子)诗,估计是为北京著名的“王麻子刀剪店”而作的 :刀店传名本姓王,两边更有万同汪。诸公拭目分明认,头上三横莫看慌。

  提醒顾客识别“王”字老标记,不要把相邻的“万麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”错当成了“王麻子刀剪店”。诗句通俗流畅,诙谐风趣。以上参见张道俊:(广告语言技法),社会科学文献出版社1996年10月版,第109—111页。

  中国文学史上留下了许多脍炙人口的“广告诗”,这里不再一一例举。从上面倒子看到,“ 广告诗”本身就是诗,就是文学,“广告诗”既然也是一种诗歌,那么诗歌体广告文稿的创作就要符合诗的规律,具体说应有以下几个特点:(一)要富有韵律美 诗歌是最富有韵律美的语言艺术,它以和谐的音韵、高低的声调、鲜明的节奏,使读者吟诵起来一唱三叹,琅琅上口。

  诗歌体广告的韵律美和文学上的诗歌一样,主要是由节奏、韵脚、双声、叠韵、四声、连绵词,以及诗行、诗节的排列组合,反复、重叠、排比等艺术手法的运用等因素构成的。这里的核心问题是节奏,其它因素是服从节奏和形成节奏的。

  所谓节奏通常又称为顿,它相当于音乐节拍。它是根据表现感情的高低强弱的程度和顿歇时间的'长短而有规律地进行安排的。所谓韵脚是指押韵来说的,诗歌一般是在句末押韵。押韵是加强节奏、构成韵律美的重要因素,所以我国古人曾有“无韵不是诗”之说。

  (二)要求语言凝炼,耐人寻味 诗歌的语言要求高度凝炼、集中,最富有概括力和表现力。因此,诗歌体广告特别要注意炼字和炼句,用最少的语言表达最丰富的内容。如杨静亭的(冰奶酪)最后二句“觉来下咽如脂滑,寒沁心脾爽似秋”,其中“爽似秋”就颇耐人寻味。若“爽似冬 ”就过于冷,消费者可能读之生寒,更不敢食之;若“爽似春”,就过于温,消费者会不感兴趣。“爽似秋”,不温不寒,更合消费者口味。

  (三)要富有自由大胆的想象 赫士列特说:“不论是对于自然事物的描写或对天生情绪的描摹,如果没有想象的渲染,都不足以构成诗歌最终的目的和目标。”赫士列特:(泛论诗歌),(古典文艺理论诗丛)第一册,第60页。从一定义上说,没有想象,就没有诗歌。所以广告人在创作诗歌体广告时,要“精鹜八极,心游万仞”,浮想连翩,才能创作出好的广告诗。如上例苏轼的为馓子写的广告诗:“夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。”就充满了想象力。作者把黄嫩光亮的油馓子想象成美人的环钏,而且这个环钏由于佳人春睡压之而变形。

  常见的诗歌体广告有抒情诗式广告,叙事诗式广告,民歌式广告,顺口溜式广告等。

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