对生鲜电商的发展模式进行研究论文
随着经济的发展，人们的物质生活水平逐渐提高，传统营销模式已不能满足当前百姓对生鲜食品的需求。中粮网等电商都想在这片“蓝海”中谋求突破。2013 年中央一号文件首提到鼓励农民依托大型电商销售平台或自建销售网络直销自家产品，这一政策成为了电商淘金生鲜的强劲“推手”。生鲜产品具有用户黏性、重复率和毛利较高等特点，毛利率扣除损耗率，也高于其它垂直品类。在此背景下，总结生鲜电商存在的问题并给出建议具有很大的现实意义。
一、当前生鲜电商的发展模式
现有生鲜电商多在传统电商平台进行，目前我国关于其发展模式主要有 B2C、C2B、O2O 等模式。
(一)B2C 生鲜电商模式
B2C 即 business to custome(r商家到客户)，指利用互联网进行全部的贸易活动。与传统的店铺销售相比，B2C 的优点关键在于代替店铺之后节省的地皮和人工费用相当可观，此外商家还可以通过动态监测商品的点击率、购买率、用户反馈，随时调整商品的进货计划，同样也可以起到减少积压的情况出现。优菜网是最早进入生鲜品 B2C 模式的电商企业。“像送牛奶一样送菜”，通过取菜箱实现不见面配送，并增加客户黏性等，一个区域做好后迅速复制，但由于生鲜问题的复杂性，2012 年优菜网用户接近 2 万，客单价只有 40 元，全年营业额 300 万。
(二)C2B 生鲜电商模式
C2B 即 customer to business(消费者对商家)，指顾客根据自身需求定制产品和价格，而且可以亲自参与设计、生产和定价，厂家根据客户的不同需求进行定制化生产。海鲜走 C2B 预售模式：设有 4G 网络和加工厂的海上渔船，根据顾客的电商下单需求，实现捕捞加工的无缝对接，在尽可能少的时间内加工完毕、快速送达客户，顾客可随时查询冷链物流的状态。
(三)O2O 生鲜电商模式
O2O 即 Online To Offline(线上至线下)，指网络化的交易行为，网络成为线下交易的平台。生鲜市场对商品体验要求极强，而 O2O 正是强调线上支付与线下体验的模式。如今 O2O 模式高速发展，日趋成熟，线下产地的体验与便捷的线上支付方式正是生鲜市场的首选。沃尔玛等一些拥有实体店的企业利用其优势，鼓励顾客线上购买，并尽可能快的配送产品。为了吸引更多顾客上网买菜和提高顾客重复购买率，重庆“每日鲜”也由 B2C 转向 O2O 模式。
二、生鲜电商发展的问题
我国生鲜电商还处于起步阶段，大部分农产品产值不高，产品庞杂，损耗大“，最后一公里”的配送难解决。市场极大，虽然多家企业蜂拥进入这个领域，但高成本、低利润的特点，目前很难做大。
(一)物流成本高昂
生鲜电商的冷链配送过程要处于严格低温下，需采用“高配”的冷链物流。B2C、C2B、O2O 发展模式都有冷链物流方面成本较大的压力。根据《互联网周刊》报道，“生鲜电商一个订单的平均物流成本在 50元以上，即便是物流成本控制较好的工社，一个订单也在 48 元左右”，《21 世纪商业评论》的'报道显示，“目前生鲜电商每单的配送成本在 15～20 元”。
(二)配送难度大，质量难以保证
在国外市场，欧洲对第三方服务的需求比例可达 20%，美国达到40%，而在中国只有 3%。同样 B2C、C2B、O2O 模式的第三方全程冷链物流以产品生产能力和单价为限制条件。订单量多了，产品产出能力就高，并有利润。客单价要小于等于第三方服务费用。中国冷链物流报告显示，生鲜食品在流通中的损耗率比发达国家的 5倍还要多。
(三)消费者未形成线上购买的习惯
生鲜产品人们更愿意要经过看、摸、闻等环节，才会做出购买决定，所以大多消费不会没有看到实物就购买。生鲜市场难以扩大规模的重要原因是质量安全问题，而顾客还没有养成在线购买生鲜食品的习惯。B2C 模式主要以价格战的方式提升人气，不具有培养顾客重复购买的优势。同样 O2O 模式对于顾客消费习惯也难以形成。
三、生鲜电商未来发展的可行模式
事实证明单纯的 O2O、B2C、C2B 模式都存在固有缺陷，因此，无法满足发展需要，而“B2C+O2O”和“C2B+O2O”混合模式能够使市场得到进一步的发展.
(一)“C2B+O2O”模式
由英国 Argos 公司的“B2C+O2O”混合模式成功案例可知，Argos 采用的“B2C+O2O”混合模式中暗含 C2B 模式，因此将“C2B+O2O”作为生鲜电商今后的可行模式。“C2B+O2O”混合模式可以锁定餐饮业和社区的消费市场，抓住生鲜目标用户，这也是解决生鲜市场物流配送最后一公里的途径之一。
(二)“C2B+O2O”模式的可行性
由于生鲜产品的特点及各单一模式的缺陷，一种模式在实际运行中具有较高的风险，因此未来生鲜市场基本定位于“C2B+O2O”模式。
1.有利于降低物流成本
C2B 模式按照消费者需求提供定制类产品，通过预售方式集聚顾客，再向厂商集体下单，可以减少库存积压风险，降低物流成本，减少损耗。O2O 模式提供的线下社区等体验店，消费者可以挑选适合自己口味的产品，减少退货成本。
2.有利于减少配送难度，保证产品质量
O2O 模式提供便捷的线上线下服务。C2B 模式是以顾客为中心，两种模式在生鲜电商发展中的融合能够相互补不足，消费者达到一定数量的趋同个性化消费需求，集成一个大订单，由公司统一定制采购，不仅能满足顾客的不同需求，还能降低成本，保证产品品质，降低配送难度。
3.有利于消费者形成线上购买的习惯
以消费者需求为核心、个性化定制的销售行为，增加消费者网上购买力，O2O 模式从“线上”到“线下”，让顾客对商品有实际的接触，市民可通过电话、智能购物终端等，实现鲜活农产品直配到家，从而容易形成生鲜市场客户的个性化定制和线上购买的消费习惯。
四、展望
随着电子商务的不断发展，新的生鲜电商发展模式会不断出现，在我国冷链物流不断发展和完善的基础上，生鲜电商会取得长远的发展。生鲜品的特殊性决定了其与传统零售商品和 3C 产品的商业模式有所差异，“O2O+C2B”肯定会成为生鲜市场未来一条与众不同的新型商业化模式。
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