探讨服务营销增强顾客忠诚论文

时间:2021-06-11 15:33:07 论文 我要投稿

探讨服务营销增强顾客忠诚论文

  一、顾客忠诚对于企业的作用

探讨服务营销增强顾客忠诚论文

  传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效,现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客,从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值,从顾客满意度到顾客保留,最终实现顾客忠诚。

  一般来说,忠诚的顾客具有如下特征:不购买或极少购买其他公司的产品和服务;重复购买本公司的产品和服务;推荐他人购买本公司产品和服务。

  企业拥有忠诚的顾客,重复购买公司的产品和服务,这样使得企业与顾客之间保持特定的关系,企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律,有利于制定长期计划,减少企业因计划生产进行的市场调查的环节,对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据,合理安排生产,避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客,将本公司的产品推荐给他人,无形中形成了公司正面宣传的免费资源,不仅为企业带来新的顾客,更重要的是有利于树立企业的形象,一个企业在群众中具有良好的口碑,那将会给企业带来丰厚的利润。

  顾客满意是一个种概念,属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况,评定某种特定产品或服务的价值,是一种消费前产生的期望,与消费后的实际感受相比之后的评价,这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高,客户可能愿意再次上门;如果评价低,客户可能不愿意再次上门;如果评价普通,则随时可能转换购买的对象。因此,许多企业不得不不断地追求高度满意,因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商,高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣,创造了顾客对品牌的高度忠诚。

  二、服务营销对顾客忠诚的影响

  随着科学技术的迅猛发展,市场中的竞争产品越来越趋于同质化,而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较,当顾客购买产品或服务后所获得的价值越大时,顾客就会越满意,就会重复购买和推荐给他人购买,并表现出对企业产品或服务的忠诚[5],而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值,使企业的产品或服务脱颖而出,提高顾客忠诚度,具体可以表现为以下几点:

  (一)弥补产品的不足与缺陷

  无论是实物产品还是服务产品,都可能存在一定缺陷或不足。当然,产品缺陷或不足可能是先天存在的,也可能是偶然出现的,还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的,“魔鬼”的一面一旦表现出来,恐怕就不是解决客户投诉(退货、退款或赔礼道歉)那么简单了,有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业,也会遭遇此类问题,如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”,以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业,在制造业也屡见不鲜,“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢,让企业尽快走出危机才是“硬道理”。

  (二)无限的差异化操作空间

  面对激烈的市场竞争,很多企业都在感叹:营销,拿什么把你差异化?的确,对于制造业来说,产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的`操作空间越来越小;对与服务业,在经营项目、经营产品等方面,竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新,企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实,对于差异化营销,企业有两张牌可打:一是“服务牌”;二是“品牌牌”。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异,因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导,准确定位对接市场,围绕这个定位大打差异化服务营销牌。

  (三)有效增加产品附加值

  菲利普.科特勒等营销学者认为,产品整体概念包括五个方面含义:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分,是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此,在产品实体的基础上,从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手,不断增加产品附加价值,使顾客价值持续增加,是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大,更具有现实性和可操作性,例如中国移动与中国联通,除了基本通话服务外,还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务,以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说,在这两家企业之间不但在基本服务上竞争,更在增值服务上竞争。

  三、企业在服务营销中的误区

  服务营销观念早在上世纪80年代就引起人们的重视,虽然现在许多企业强调通过服务营销理念达到运营的目的,但大部分的企业只是片面的理解或歪曲服务营销的真正内涵,我们将其称之为“伪服务营销”。

  (一)表面功夫式服务

  在一些企业中,尤其在餐饮业中,服务员完全按照工作手册接待顾客,客人来了以后,服务员用千篇一律的腔调打招呼:“欢迎光临,请这边走。”因为工作手册是这样规定的,所以服务员才这样说,而他本人并没有真正“欢迎”之意,这种机械的态度、脱口而出的客套话就是“表面工夫式服务”。

  因为这仅仅是遵循工作手册的“表面功夫”,所以一旦出现了意外事态,服务员就不会解决了。

  客人说“请给我杯水”的时候,服务员会机械的回答:“请稍等。”但是,服务员在这样机械回答的瞬间却已经彻底忘了客人要水的事情,等了又等,却还是没来,客人于是又说:“麻烦你,请给我杯水。”服务员还是念经式的回答:“请稍等。”但是在回答的同时她又忘了。

  由于服务员只是像鹦鹉学舌一样说“请稍等”,却没有真正的心意,所以客人再三要水却连一杯水也等不来。

  这虽然是一个极端的例子,但类似“表面功夫式服务”、“形式化服务”还是很多的。

  (二)牺牲式服务

  牺牲式服务是企业为了让顾客满意而提供的免费服务,即顾客受益而企业遭损的服务。

  企业意识到服务提升产品价值的作用,于是为客户开出了免费服务的诱人馅饼,追求以服务数量制胜。这种观念主导下的典型行为,就是家电企业在卖场所承诺的一系列免费服务项目。可实际上,服务是人的服务,服务是发生费用的,服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求,在产品价格不变甚至降低的情况下,还要勒紧裤腰带增加服务,乞求消费者买下自己的产品,那无疑是饮鸩止渴。汽车行业不断有新车型做死,价格战是一个表层原因,深层原因就是免费的增值服务太多,成本太高。

  (三)非理智服务

  非理智服务是企业为了达到一定的销售目的而采取的服务措施,如在一部分企业中,在上级制定的销售任务压力下,以拿下订单为企业的第一目标,要求员工的态度热情,服务要规范,要对待上帝一样去对待潜在客户,促使客户取得信任,签订合同。在这种观念主导下的典型行为,是各大厂家节假日终端促销竞争,不拿下订单决不罢休。这种毫无理智的抢单行为,往往与对顾客的后续服务的冷漠形成反差,所谓“只重视最后一米的销售,不重视销售以后的一公里服务。”虽然企业可以出现短期的高收益,但这种让顾客反感的态度转变,最终会是企业失去顾客。

  以上三点为“伪服务营销”中的典型套路,像这种用孤立、片面、静止的眼光看待问题的做法还很多,目前在企业中还很流行,只有改变传统意义上的服务营销观念,才能真正让企业走好,走远。

  四、通过服务营销提高顾客忠诚度的对策

  针对以上企业在服务营销中的不足,以下几点为通过服务营销提高顾客忠诚度的对策,希望能够对在探索新方法

  提高顾客忠诚度的企业给予一点启示。

  (一)将服务的理念深入到企业文化中

  “以顾客为导向”绝对不只是一句口号,而应变成一种意识,根植在每个员工心中。“以顾客为导向”就是要求公司和公司的每一个人,切实站在顾客的立场,想顾客之所想,念顾客之所念,急顾客之所急,摸准顾客的心理,发掘顾客的需求,所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。不仅要把顾客当作“上帝”,而且还要把顾客当作“家人”。在公司上下形成一种处处为顾客着想的氛围。

  服务表现为人的行为,人的行为是由他的动机和意识控制的,失去顾客的原因往往来自公司内部,如员工傲慢的态度,顾客提出的问题得不到及时解决,咨询无人理睬等。要从根本上解决这些服务态度,关键是要改变员工的服务意识。服务不是技术问题,而是人文的、深层次的问题。心里面没有服务,眼中就不会发现服务需求,行动就不会到位。[8]

  (二)将服务部门当作利润中心

  让服务创造价值,让服务带来利润,企业必须重新认识服务的价值,提高服务部门的级别和重要性,把服务部门当作利润中心,而不是为销售产品的辅助部门。

  许多企业认为服务部门是增加成本的部门,并不能为企业带来利润,可事实并非如此,在汽车业,很早就有学者观察到这种现象,既卖车只能获得10%的利润,而卖保养的利润是20%,卖配件的利润高达70%。同样,在IT业,80%以上的利润是从运营服务中获得,服务部门除了要做售后服务以外,要预见到客户今后需要多大性能的容量,帮助他们进行必要的IT架构规划,另外,整合客户现有的IT资源,使IT系统发挥更高的可用性,提升适应力,满足企业快速发展的业务需求,这样不仅从满足客户需求发展到创造客户需求,从被动到主动,更重要的是企业可以从现状看到未来,为产品升级,企业发展奠定基础。中国惠普在运营服务中一直做的非常好,每年在中国市场上服务业务的收入大概是几十亿元人民币,这对许多国内企业来说也许是“天方夜谭”。

  (三)建立良好的服务制度

  服务是一种隐性的软性工作,因人而异,服务的提供总会出于心情。身体状况等这样那样的原因影响服务质量,也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异,因此,有些人认为,服务无法用一个统一的标准来衡量,或认为制度化服务缺乏人情味,不能适应顾客的需要,这种观点是错误的。事实上,许多服务工作是常规工作,管理人员是很容易确定服务的具体质量标准和行为准则,而消除服务水平差异也只有通过建立规范化的服务标准,良好的服务制度。[9]

  在这里,建立服务制度与提供个性化服务并不冲突。服务制度是在公司所面临的所有服务分类基础上而建立,它是站在相当的高度,全面考虑的对策,而个性化服务针对个人、某消费者,因消费者需求差异而改变。

  (四)服务创新

  产品需要创新,服务也需要创新。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高,顾客对商品质量和服务的需求越来越高,它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外,还要厂商不断创新服务水平,不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的需求。在这种情况下,商家如果死抱一两次售后服务举措“从一开始”那显然是不明智的。

  商家要想自己的商品永葆美丽,要想自己的公司在竞争中永远立于不败之地,除了要不停的提高商品质量外,还必须树立“服务创新”意识,不断更新和完善自己的服务。

  总之,服务是永远没有止境的,只有不断创新,不断改进,才能真正达到顾客忠诚。

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