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中国男装市场格局调查报告

调查报告 时间:2018-07-04 我要投稿
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  男装是中国服装业中发展最为成熟的一个子行业,也是中国竞争最为激烈的行业之一。中国男装产业的新格局已经形成:浙江、福建、广东三强鼎立。特别值得关注的是:近5年来,福建男装将国际经验与本土经验结合得最为成功,品牌闪耀,后劲十足。预计3年之内,福建板块中零售达到50亿以上的品牌将超过10个,从而成为导演中国男装品牌集中度的功臣。关于其成功经验,各种解读的版本蜂拥而出,但无一真正破解其核心之奥秘。

  道可道,非常道,本文从探索世界男装和中国男装崛起的规律入手,分四个章节完整解密福建男装崛起的手法,并指出其未来递升之路。中国男装的集散地众多,浙江、广东、福建、江苏、上海、北京等都是男装强省,但品牌男装主要集中在三个板块:浙江板块、广东板块、福建板块,其中有着红帮裁缝底子的浙江板块一直是老大哥。但近5年来,市场风云变幻,以中档休闲装为主力的福建男装迅速崛起,品牌集群力逐渐赶超浙江板块,并以较大优势领先于广东板块,其崛起之因众说纷纭,或说与闽南企业抢先一步完成积累有关;或说与闽南人敢打敢拼,甚至豪赌央视有关;或说福建板块产业链完整,资源优势明显;或说休闲风的兴起有利于闽南企业等等。但说起原始积累完成的先后、板块的资源优势,福建板块却还略输一筹;并且以“敢为天下先”闻名的温州人,更早就把钱砸向了央视;而对消费趋势的把握每个板块都平等…究竟其真正原因何在?笔者试以16年的营销积淀、6年打拼于这三大板块的经历,为各位描述福建男装稳健崛起,而其它板块起伏跌宕的真正奥秘!

  品牌荣誉与企业形象志在必得

  福建成功的男装,绝大多数荣誉等身(如图所示)。这些荣誉对于它们早期的招商及终端零售可谓是一张张的王牌。这与政府的观念及营造的环境不无关系。福建企业,特别是泉州地区的服装鞋品,对于企业荣誉和形象的追求,如进京赶考一般重视,因此硕果累累。以“中国驰名商标”为例,截至20**年3月,在中国商标网公布的数据中,福建经中国工商总局认定的“中国驰名商标”总量为80件,其中服装服饰类为38件,占有率接近50%;而在泉州地区所获得的52件当中,服装服饰类瓜分了其中的2/3,占据了34席。福建的服装企业家,充分领悟了“荣誉如衣裳”的道理,穿上了“名牌”的衣裳,进军市场才显得底气十足。但品牌荣誉在以上关键的因素中被排到了老八的位置,是何原因?并非它们份量不重,而是旨在提醒各位,服装品牌的发展规律是非常忠诚于行业本质的,如国际大牌专注于历练她们的设计实力而立于百年不败!但我们身边却出现越来越多戴上“中国驰名商标”等桂冠却举步维艰的品牌。福建的男装,只有服从于服装的本质,才可能拥有长久的生命力!福建男装品牌的崛起,除了以上的关键因素之外,福建企业家们的专注与拼搏的精神、政府的观念及有力的扶持、一代又一代职业经理人的辛勤奋斗等,也都是不可否认的因素,是这些综合的因素,形成了品牌势能,促成了福建男装的崛起。就象著名纪录片《大国崛起》的对白一样:单一的因素一定是错误的,一定是各种因素的综合造成了大国的崛起。所以,品牌演义如同大国演义!

  福建男装的未来之路

  本土市场的差异让中国服装在国际大牌大军压境之前获得了崛起的空间。然而我们不得不承认,中国本土服装品牌的做法还是在不断强调营销和传播,而缺少强调服装的设计本质。闽南的男装买手在全国各地采购样衣,使其产品结构最为完整,满足了中国不同市场的需求,这成为福建男装崛起的重要原因。然而这些买手只向贴牌厂采购,使得中国的贴牌厂有了一定的设计能力。但因贴牌厂面对的是所有来代工的品牌,所以品牌难以形成自有设计风格,设计力缺失是形成不了国际影响力的。而在欧美,买手大量采购未成名设计师产品,经过市场检验的设计师会迅速成名,进而成为名品牌的专职设计师。这种模式造就出了世界性品牌。所以福建男装迫切要让更多的设计师进入买手领域,而不是大量成品买手入侵设计领域。

  从20**CHIC的品牌人气趋向来看,福建男装最大的威胁不是浙江和广东板块中的传统商务休闲装,而是比之高端的如G2000、DUMONUOMO(道蒙)等时尚男装;与之平行的如杰克·琼斯、ZARA、卡宾等时尚(个性)男装。这些品牌主攻细分市场,且设计实力都不菲。因此福建的男装,需要沉淀以往的经验,更需要酝酿新的变局!以下是对福建男装的进言:其一,须坚持并深化的是:

  1、完整的专卖产品形态;

  2、品牌运营系统的完善;

  3、产品定位战略的落地;

  4、渠道资源的霸气占有。

  其二,可以尝试操作的是:

  1、资本运营,进一步增厚资金实力;

  2、多品牌战略,占据更多市场空间;

  3、产品多元化战略,满足立体消费需求;

  4、国际品牌输入;或海外扩张,输回经验。

  其三,需要特别注意的是:

  1、切忌盲目延伸、无关多元,忽略了服装主业;

  2、必须确立走设计文化路线还是设计实力路线。设计文化路线走的是国际大牌之路;设计实力强化的是ZARA路线;或走个性品牌路线,如杰克·琼斯。

  其四,须做核心变革的是:

  1、买手制度升位。由“集团买手制”进化到“集团买手区域买手制”,深挖区域销售潜力。

  2、买手制度变革。培养更多专业设计师进入买手领域。

  3、建立面料中心。超前分享或买断新式面料,将竞争力逐渐扩展到上游。

  4、变革订货制。彻底完善物流信息管理,逐渐缩短前导时间,直至趋于实现“配货制”。

  5、品牌文化升位。让品牌性格、消费主张、设计文化三者连动崛起。俗话说,只有钻石才能切割钻石。只有立足本土资源,并顺着国际大牌的路径,福建的男装、中国的男装才会真正崛起成为大牌!

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