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洗衣粉广告策划书范例

策划书 时间:2018-05-10 我要投稿
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  目 录

  一 市场分析…………………………………………………………

  (一)、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………………………

  (二)、 200x-200x年度品牌竞争格局…………………………

  (三)、主要品牌手段分析…………………………………………

  二 产品分析…………………………………………………………

  (一)奇力洗衣粉…………………………………………………

  (二)雕牌洗衣粉………………………………………………

  (三)立白洗衣粉………………………………………………

  (四) 汰渍洗净白衣粉…………………………………………

  (五)奥妙洗衣粉………………………………………………

  三 消费者分析……………………………………………………

  四 销售策略分析………………………………………………

  五 广告分析……………………………………………………

  (一)诉求对象………………………………………………

  (二)媒介选择………………………………………………

  六 营销战略策划…………………………………………………

  (一)营销决策………………………………………………

  (二)目标市场………………………………………………

  (三)定位策略………………………………………………

  (四)定价策略………………………………………………

  (五)分销渠道………………………………………………

  七 广告策略…………………………………………………………

  (一)广告表现策略………………………………………………

  (二)广告媒介策略………………………………………………

  (三)广告预算…………………………………………………………

  八 公共营销策略…………………………………………………………

  (一)目的………………………………………………………………………………

  (二)对象………………………………………………………………………………

  (三)对象分析………………………………………………………………………………

  (四)活动策划…………………………………………………………

  九 整体广告策略预算………………………………………………………………

  十 广告效果评估………………………………………………………………………………

  附录 市场调查问卷

  平面广告文案

  前言

  奇力日化有限公司是一个新兴企业,组建于XX年,公司固定资产120万元,投资总额430万元,目前拥有员工1200多人,其中,中专以上学历占员工总数的四分之三,研究生学历24人,员工整体素质比较高,公司在组建以来主要生产日化产品,主要有奇力的一系列洗发用品,系列厨房和卫生间清洁用品,在市场也有了一定的份额,目前公司还在发展阶段,时刻都注视着市场动态,由公司企业策划部提出,市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场,这对公司占领中国日化市场增加了机会点。

  目前,洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化,你有的功效,他的产品也会有的,但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额,奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理,加大广告宣传,据奇力公司目前形势,确定了本次广告的目标,为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。

  本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析,对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定目标消费者,进而进行广告诉求。

  一 : 市场分析

  (一)洗衣粉中国市场品牌发展历程

  洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一,也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止,其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。

  第一阶段:( 1983 年以前)白猫独秀

  计划经济体制下,厂家只负责生产,销售则由国家统一实行配给。 " 白猫 " 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品,从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。

  第二阶段:( 1984-1993 年)活力 28 开创新纪元

  上世纪 80 年代初期, " 活力 28" 超浓缩无泡洗衣粉的问世,开创了中国洗衣粉历史的新纪元,同时 " 活力 28" 也敢为天下先,在当时企业广告意识不强的情况下,在中央电视台不间歇的播放 " 活力 28" 的广告,一时间 " 活力 28 、沙市日化 " 的广告语和 " 一比四、一比四 " 的广告歌走进千家万户。 " 活力 28" 从此天下扬名,一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时,海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。

  第三阶段:( 1994——1997 年)外资四大家族主导

  这一时期,外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新,它们在市场上取得节节胜利,在强大的外来攻势下,许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资,要么无奈的退出市常市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。

  第四阶段:( 1997- 今)本土品牌成功阻击四大家族

  由于成本过高,外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现,所以广告、促销力度渐渐减弱,再加上国内一段时间内消费低迷,消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会,凭借价格和广告优势,确立了自己的地位,如奇强、立白等,而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。

  (二) XX-XX 年度品牌竞争格局

  1 总体竞争格局

  洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多,产品林立。有以量取胜的雕牌、立白,有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等,也有盘踞一隅的地方性品牌,整个行业充满了变化与变革的契机。

  2 市场竞争深度分析

  (1) .市场渗透率分析

  进入 21 世纪后,雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南,由西向东横扫天下的好戏。

  全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品,其市场渗透率近乎 100% ,市场容量已经基本饱和。另一方面,尽管人们的洗衣频次似乎有所增加,但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中,只有两个品牌在增长:雕牌一枝独秀,大幅上升;立白避其锋芒,小幅上涨,其他品牌均呈败退之势。

  截止 XX ,洗衣粉市场大盘已定:

  ( 1 )华北区雕牌急剧增长, XX 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营,活力 28 一落千丈,与其它品牌共同据守第三阵营。

  ( 2 )华东区奥妙一直雄霸第一,白猫第二。但 XX 年,雕牌一举攻下华东,坐上华东区头把交椅。

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