如何才能写好广告策划书

策划书 时间:2017-12-06 我要投稿
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  导语:广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。以下是小编整理关于如何才能写好广告策划书的文章,以供参考。

  现在的社会需要越来越多的广告策划书了。广告策划书的好坏直接关系到一个企业投资的成败,这是很重要的。

  但是如何才能写好一份广告策划书呢,这是困扰所有公司文员和秘书的难题。写对了也就好了,对公司的发展有重要的帮助,也能够到领导的夸奖和提拔;可是一旦定位错误,将公司的投资搞坏,那就万劫不复了,那离下岗走人就不远了。

  其实写好广告策划书并不是很难:

  广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的,是提供给广告主加以审核,认可的广告运动的策略性指导文件。

  广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。

  一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:

  1、前言;

  2、市场分析;

  3、广告战略或广告重点;

  4、广告对象或广告诉求;

  5、广告地区或诉求地区;

  6、广告策略;

  7、广告预算及分配;

  8、广告效果预测。

  1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

  2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:

  (1)企业经营情况分析;

  (2)产品分析;

  (3)市场分析;

  (4)消费者研究;

  撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。

  3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

  4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

  5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。

  6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

  7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

  8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

  在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。

  写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

  在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。随后分而述之。

  广告策划书写作格式

  一、市场分析

  1、目前的市场规模;

  2、目前的市场占有率;

  3、市场未来的潜力;

  4、产品销售现状;

  5、各竞争品牌情况。

  二、消费者分析

  1、购买量与购买频率;

  2、购买时间与地点;

  3、购买动机;

  4、品牌转换情况;

  5、品牌忠诚度;

  6、消费者使用产品状况。

  三、产品分析

  1、产品寿命周期;

  2、产品的品质与功能;

  3、产品的价格;

  4、包装;

  5、产品的旺季与淡季;

  6、产品的替代性。

  四、企业分析

  1、该企业在同业中的地位;

  2、该企业给消费大众的印象;

  3、该企业的竞争优势与劣势;

  4、该产品在公司里的地位。

  五、推广分析

  1、与竞争品牌广告的比较分析;

  2、与竞争品牌人员销售的比较分析;

  3、与竞争品牌促销的比较分析;

  4、与竞争品牌服务的比较分析;

  5、与竞争品牌公关的比较分析;

  6、问题点。

  六、市场场策略

  七、广告策略

  八、广告表现

  九、媒体策略

  十、附件

  一、市场分析

  1、目前的市场规模;

  2、目前的市场占有率;

  3、市场未来的潜力;

  4、产品销售现状;

  5、各竞争品牌情况。

  二、消费者分析

  1、购买量与购买频率;

  2、购买时间与地点;

  3、购买动机;

  4、品牌转换情况;

  5、品牌忠诚度;

  6、消费者使用产品状况。

  三、产品分析

  1、产品寿命周期;

  2、产品的品质与功能;

  3、产品的价格;

  4、包装;

  5、产品的旺季与淡季;

  6、产品的替代性。

  四、企业分析

  1、该企业在同业中的地位;

  2、该企业给消费大众的印象;

  3、该企业的竞争优势与劣势;

  4、该产品在公司里的地位。

  五、推广分析

  1、与竞争品牌广告的比较分析;

  2、与竞争品牌人员销售的比较分析;

  3、与竞争品牌促销的比较分析;

  4、与竞争品牌服务的比较分析;

  5、与竞争品牌公关的比较分析;

  只要按照上面所写的步骤和方法,相信那些公司文员和秘书都能写出一份好的广告策划书来,只要不生搬照抄,写出一份好的广告策划书并不难。

  现在金融危机的情况下,公司投资都更小心和理性了,这是必须的,但是广告策划书的好坏真的可以影响很多,一定要加以重视。

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